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香港六合总纲诗
深耕文化 百年恒源祥的青春秘笈
发布时间:2022-05-23        浏览次数:        

  传承?坚守?创新?机遇?文化?不同的品牌给出的答案各不相同。但绝少有品牌谈到哲学精神。一来,谈哲学容易务虚多过务实;二来,培养一种有哲学内涵的精神,也非一蹴而就。但是今天,有这么一个老字号品牌,正全情投入到品牌的哲学精神建构,将品牌“小我”价值融入到社会经济“大我”价值之中,创造长远的社会经济效益。它就是“恒源祥”,一个“少年得志”的品牌,一个曾带给几代人鲜明时代记忆的个性品牌,也是一个始终活跃在营销战场、逐渐“返璞归真”的品牌……

  1842年,随着鸦片战争后的被迫开放,上海成为英国纺织工业品的倾销入口,中国的手工业遭到毁灭性打击。与此同时,中西方文化理念、技术工艺和生活方式的融合,催生了上海盛行一时的“海派文化”:精致包容、博览百家。

  1927年,恒源祥在这种文化氛围中诞生,它融英国工业原材料和中国传统手工工艺于一体,开创了一个全新的服饰家纺品类——手编毛线。通过提供半成品的毛线,让消费者亲手参与到编织中,新奇的营销手段和商业模式,让恒源祥和中国手工工艺成为当时的流行风尚。www.203203.com!风靡一时的《夜上海》演唱者周旋,以及白杨、王丹凤、上官云珠、竺水招、徐玉兰、尹桂芳等各界名流都是手编毛线的拥趸,她们中的不少人,甚至还是恒源祥的广告模特、品牌代言人。

  1935年,恒源祥第一家毛纺厂诞生,这也是中国的第一家毛纺厂。从零售转型制造,成本、品类优势日渐凸显;加之请模特、做广告、有奖促销等营销方式的推行,让恒源祥以近乎碾压的方式横扫上海家纺商业界。到1937年抗日战争爆发时,恒源祥已经从早先的零售批发商,成长为拥有7家毛纺制造工厂的民族品牌之一。1946年,恒源祥在上海各大报刊登载“海陆空有奖销售”广告,消费者只要买绒线就有机会得奖乘坐飞机遨游天空,在上海及周边引发巨大轰动。这次史无前例的销售手段,也成功刷新了中国商业界的营销高度,而恒源祥也凭借自身不断的锐意创新,成功奠定了品牌的领先地位。

  上世纪90年代,恒源祥在南京路上的绒线年,恒源祥率先响应国家号召,实行公私合营。伴随着经济的发展,打毛线、织毛衣也慢慢从上海等港口城市走向全国各地,“打一手好毛线”也逐渐成为评价人们心灵手巧的赞语。

  伴随着改革开放的春风吹起,中国人在衣食住行上也有了很多的需求,恒源祥也适时推出颜色丰富的绒线,不断翻新毛衣编织花样与技巧,一针针细密编织的场景、一件件花样百出的毛衣服饰成为几代人生活的日常。不止于此,恒源祥还并率先在南京路店铺进行柜台租赁改革,实行销售末位淘汰制,刺激经营者大胆销售,提升服务能力。在旺盛的消费需求的推动下,恒源祥店铺的营业额也呈快速增长之势。

  只是,发展过程中的危机始终伴随着恒源祥,那就是抛开其店铺的资源,恒源祥的核心竞争力是什么?这个问题不解决,品牌发展就始终“先天不足”。

  1988年,恒源祥敏锐地把握到品牌的潜在力量,并率先将商铺字号转型成为品牌,这为恒源祥在未来的发展奠定了基础。1991年,恒源祥生产的第一斤毛线正式入市。这时候的情况与1927年截然不同,毛线已经成为大众用品,绝大多数家庭都有能力购买毛线,市场上的毛线品牌也是琳琅满目。如何才能在众多竞品中脱颖而出,重新在消费者心智中建立品牌意识,是摆在恒源祥面前的重要难题。

  恒源祥的选择是投广告,向电视台投、向黄金时段投,而这在当时,也实属“疯狂”。彼时,恒源祥流动资金尚少,产品名气偏低。而自信看到市场品牌真空的恒源祥,将历年积累的10余万元尽数拿出,做了5秒的广告先后在上海台和中央电视台投放广告。由于电视台规定广告片时长在15秒,而恒源祥的广告仅5秒。当时,恒源祥的领导灵机一动,与电视台协商把三遍广告分别放在热播电视剧的开头、中间和片尾,“恒源祥,羊羊羊”就此横空出世,成为几代人公认的经典。成功抢占消费者心智的恒源祥,也迎来了品牌的大发展时期。

  此后,通过与国际羊毛局Woolmark合作,恒源祥引入国际先进的羊毛产品,改进了产品质量。评价一流的品质和出色的营销能力,到1996年时,恒源祥国内毛线万消费者。

  2008年8月8日北京奥会开幕式上,中国奥运代表团首次身着“番茄炒蛋”礼服出场

  千禧年之交,随着中国加入WTO的脚步声日益临近,品牌如何加速全球化,如何打造国际一流品牌成为摆在恒源祥面前的全新课题。

  1999年,恒源祥花费了两年半的时间,对过去的发展历程做了系统性整理,提出要将恒源祥打造成为世界一流的服装、家用纺织品品牌。战略升级之下,恒源祥全面升级产业链,开拓了针织、服饰、家纺、绒线四大产业,逐步将产品线延伸到内衣、裤袜、家用纺织品。

  与此同时,恒源祥频频赞助足球、篮球、体操、击剑、马术等国际国内一流体育赛事,不断提升品牌高度。2005年,北京奥组委宣布恒源祥正式成为北京奥运会指定赞助商之一,它也成为首个入选奥运会赞助商的服装和家用纺织品牌。同时,恒源祥也成为北京奥运会奥组委中国代表团礼仪服装指定生产商。在北京2008奥运会开幕式上,恒源祥服饰精心打造的中国代表团礼仪装备一经登场,红黄相间的“番茄炒蛋”款式立刻引发舆论热议,也进一步推动恒源祥品牌的知名度和影响力,实现了历史性的跨越。

  2019年11月18日,恒源祥成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方正装和家居用品赞助商

  此后,恒源祥还为2009年加拿大冬奥会、2009年东亚运动会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会、2015劳伦斯体育颁奖活动、香港六合网站最快报码,2016年里约奥运会、2022北京冬奥会中国体育代表团提供高质量的礼仪服装等装备,让世界进一步认识中国服饰、中国文化。

  2020年,恒源祥成为真情无界纪念贝多芬诞辰250周年声音交互体验大展的官方礼盒战略合作伙伴

  除此之外,恒源祥还积极参与全球服装家纺行业的供应链整合,实现优势互补互融。通过全球源头生产的方式实现工艺和成本的有效把控,也带动恒源祥品牌进入各个国家。在推进品牌出海的历程中,恒源祥在奢侈品、艺术品创意制作方面也下了一番功夫。例如贝多芬250周年纪念活动伴手礼,以及拉斐尔500周年创意产品,均由恒源祥制作。恒源祥凭借一次次的匠心独运,逐步走向世界舞台中央。2017年,阿里巴巴公布的老字号品牌出海数据显示,恒源祥出海的国家数量排名达到188个,名列前茅。

  许多老字号品牌对互联网最初的态度是恐惧。特别是互联网对传统生产、销售和服务模式的颠覆性转变,让许多老字号品牌无所适从,甚至掉队。但对恒源祥来说,这却是一次和过去告别、迎接新生的重大机遇。

  2010年以后,恒源祥敏锐感知到消费者用户从电视向互联网的迁移,推动品牌运营逐步摆脱传统的电视广告模式,并于2012年正式转型互联网,布局线上电商市场。恒源祥先后推出面向不同消费群体的大小品牌,产品品类也日益丰富,到2020年,恒源祥集团70%的业务来自线上电商,基本实现了老字号品牌的“互联网化”升级。当然,倚重线上渠道,对恒源祥这样一个国人具有直观的、触感的品牌,是否意味着持续利好?线下网点是否有必要得到更大规模的发展?一系列问题,值得业界深入思考。

  2020年12月21日,2020年度“恒爱行动—百万家庭亲情一线牵”云端启动

  在恒源祥一楼的品牌文化博物馆,展藏着一系列由绒线绣制的著名人物画像,以及各类立体编织而成的书画、球类、奖杯、菜肴等创意绒线编织作品,栩栩如生的背后,是恒源祥对绒线的严格选材和对色彩的巧妙搭配。这间博物馆不仅成为为来宾展示品牌形象的生动“车间”,也成为地区探索“工业+旅游”新消费模式的“试验场”,发挥着长远的社会经济效益。

  事实上,早在电视“标王”广告时代渐露颓势之时,恒源祥就尝探索品牌更高维度的价值和意义。2005年,恒源祥联合中国儿童少年基金会启动了一项跨度十年的“恒爱行动”公益活动,免费提供绒线,组织全国爱心人士为孤残儿童编织毛衣,传递爱心。十年来,活动累计手工编织爱心毛衣超过80万件,在手工编织的多重感官互动中,消费者心目中已悄然产生品牌共鸣。

  2014年,恒源祥再度联合全国妇联、中国儿童少年基金会发起了“百万家庭亲情一线牵”公益活动,通过内地家庭与新疆民族家庭共同编织、相互赠送爱心毛衣,搭建起各民族家庭之间交流交融、爱心互动、情谊联接的平台,促进内地和新疆民族之间的交流和友谊,引发了强烈的社会反响。而品牌也通过与消费者的互动实践,探索并创作了品牌的一部分社会经济价值。

  今天,在移动互联技术的驱动下,消费者的转变、新老品牌的迭代,都在逐步加速,市场的不确定性陡增。老字号品牌如何才能留得下、立得住、传得开?对于今天的恒源祥而言,这不再是战略、战术选择的问题,而上升到一个精神、哲学维度的命题。

  2014年,由恒源祥承担的国家软科学研究计划“品牌与文化问题研究”项目启动,探索从意识形态高度思考品牌建设之路。经过多年的品牌经营,恒源祥认识到,品牌的背后是文化记忆,文化影响着每一个人、公司、地区、国家和民族的行为。而消费者的消费动机和行为,也受到各种文化的深刻影响,消费的背后,是他们的背景、文化、生活方式和价值观。因此,老字号品牌不仅仅是一种消费品,更应该是一种生活方式和价值观。

  不管是赞助奥运会等体育赛事,还是挺进艺术奢侈品领域,坚持践行公益……都是恒源祥避免品牌陷入短视收益,致力于建立品牌横向记忆,建立品牌社会价值的重要举措。通过把品牌、文化、产品等潜移默化地融入到社会经济活动中,恒源祥在获得社会各界普遍赞誉的同时,也让品牌成为社会记忆的一部分,为社会、也为品牌自身创造可持续的价值。